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2019年中国网络广告营销系列报告——3C行业篇
【信息时间: 2019-12-16 22:14:21   阅读次数: 】【字号

 由于宏观经济下行趋势,以及3C电子产品的消费端的需求饱和,3C行业的出货量整体增速放缓,尾部品牌生存难度加大,广告主数量缩减,3C行业展示类广告无论是投入指数还是投放天次都比去年同期有明显下滑。

但是,头部的品牌依旧受到消费者青睐,头部3C品牌更加注重产品的网络营销活动,如戴森、华为、vivo等品牌依然在营销费用上投入巨大,并且将资源更加集中于优质的投放渠道和媒体,获取了很好的营销效果。以高颜值、高质量的产品开启爆品模式,以营销带动进一步消费升级。

本报告首先对展示类广告进行宏观概览,并做具体投放渠道的分析,然后对3C产品中典型受众进行触媒和KOL行为分析,并提出营销活动建议。最后,选取今年前三季度中的优秀营销案例进行分析。旨在对3C行业营销态势分析,助力相关企业和媒体更好的进行营销活动。

2019年Q1-Q3展示类广告投入指数总体低于去年同期,除2019Q1投入指数略高于2018Q1外,2019Q2同比下滑12.8%,2019Q3下滑比例更是高达19.1%。

从2018Q2至2019Q3,3C行业广告主数量呈现明显滑坡,2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减。2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个,投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个,亿元大玩家也从8个缩水至5个。

在广告预算规模整体下滑的情况下,2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。在线视频平台霸占最长用户使用时长,相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。

PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降,降幅为47.6%。与此同时,移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升,前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升,其中2019Q2的增幅高达120%,但是在Q3出现明显回落。

视形篇:广告投放概览

备料:3C行业展示类广告整体投放趋势

投入指数整体下调,投放天次大幅降低

伴随宏观经济增速放缓,广告行业作为经济晴雨表也迎来投入规模的整体收缩。2019年Q1-Q33C行业展示类广告投入指数总体低于去年同期,除2019Q1投入指数略高于2018Q1外,2019Q2同比下滑12.8%,2019Q3下滑比例更是高达19.1%。在广告投放天次方面,2019年Q1-Q3的整体投放天次不足去年同期的一半,同比降低52.8%。大幅缩减的形势一方面是由于广告主的预算缩减和优质广告位投放价格的提升,另一方面,3C行业广告也在往信息流和短视频营销等方向流动。

 

广告主数量整体下降,高投入量级广告主减少

从2018Q2至2019Q3,3C行业广告主数量呈现明显滑坡,2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减,广告业也面临僧多粥少的局面。另外从投入量级来看,2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个,投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个,亿元大玩家也从8个缩水至5个。

 

点睛:信息流广告投放趋势分析

信息流投入追平PC端展示类广告,消费类电子类投入最高

2019年3C行业信息流季度投入指数和PC端展示类广告基本追平,因此,移动端整体承载了目前更重的展示类广告份额。

从3C行业细分类型的广告投入来看,IT产品类投指数呈现不断下滑,Q3相比于Q1的下滑幅度30%。消费类电子类的投入指数在三个季度内基本保持稳定,并且从Q2开始比例最高。通讯服务类投入指数在3C行业占比最低,并且保持每个季度都保持稳定。

 

溯源:细分行业广告主投入分析

IT产品投入收缩幅度最大,通信类Q2为投入高峰

2019Q1-Q3,消费类电子品投入指数总计为11.2亿,相比去年前三季度的13.7亿,下滑了18.2%。IT产品类下滑25%。3C广告整体下行,3C行业细分类型产品广告投入都有不同程度下滑,但通讯服务类收缩幅度最小,并且在2019Q2的投入指数高达4.7亿。是两年以来的最大峰值,如步步高、华为、苹果等手机厂商依旧在展示类广告中的投入较高。


火功:3C行业广告投放关键策略分析

集中火力堆爆品,戴森产品在投入TOP10中占五席

2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。根据前文,2019年投入指数量级超过1亿的品牌数同比下降,但是投入指数量级大于1亿的产品数却从2个上升到4个,并且投入指数在5000万以上的产品数量超过去年。但是,5000万以下投入指数的产品受限于整体预算的收缩和爆品份额的挤占,其数目大幅减少。2019Q1-Q3投入指数TOP10的产品中,戴森占五席,作为一个英国品牌,戴森以高品质和高颜值和高投入迅速提升消费者对于品牌的认知,旗下的电吹风、吸尘器等产品都成为网络爆品。

 

形象类组数高怒刷存在感,产品类单价高提高认知度

在创意组数的TOP10中,思科、华为和IBM的企业形象纷纷入榜,企业形象的营销策略是多多投放而并不强调优质广告位和单组的投入指数,投放重点在于刷屏提升存在感。而在具体的产品的广告投放上,如戴森和vivo都善用了集中投入的策略,同时兼备组数高和单组投入指数高的特点,反复强化了消费者对产品的印象,强化产品的卖点和产品繁荣现象。

 

投味篇:受众触媒偏好分析

投味:3C行业潜在用户整体画像

3C用户偏重男性,高线级市场,18-50岁之间中低收入群体

根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia中的数码类和家电类品类KOL的浏览人群来看,3C市场的潜在用户男性比重略多于女性,高线级城市低于下沉市场,18岁-50岁之间的用户占8成以上,中低收入的用户占据9成以上。


投味:高收入男性群体触媒行为分析

高收入男性群体视频触媒时间最长,偏好资讯类APP

高收入的男性群体是各类高端商务3C产品的主要受众,高收入男性群体在视频服务方面的触媒时间最长,在通讯聊天类软件上其次。因此,结合其关注的APP类型可以看出高收入男性的资讯需求较大,更加适合于用传统的展示类广告和信息流广告去触达。


投味:男性群体KOL价值分析

测评类公众号更受欢迎,趣味性结合专业性抖音内容吸引男性3C潜客


投味:年轻中产女性群体触媒行为分析

年轻中产女性通讯聊天类触媒最长,钟情社区、美化类APP

年轻中产女性是颜值较高的中端3C产品的主要受众群体,年轻女性中产群体在通讯聊天行业的触媒时间最长,高达17.1亿小时,视频服务触媒时长其次。从触媒偏好来看,年轻女性中产的偏好核心可能是“爱美”,以小红书等APP交流美好生活,以拍摄美化类APP美化照片视频。因此,针对年轻女性受众的3C类产品年轻女性中产爱美的特点,首先要注重产品的高颜值,然后在营销活动中加强社区种草、KOL内容营销,也可以与拍摄美化类APP进行合作营销。


投味:年轻高线城市女性KOL价值分析

女性用户偏好时尚、美食公众号,美妆、娱乐类抖音号


投味:小镇青年群体触媒行为分析

小镇青年视频触媒时间最长,偏好影视类APP

小镇青年更多的是3C产品入门款和中低端系列的主要受众群体,小镇青年类受众对视频服务的触媒时间最长,高达68.3亿小时。在触媒偏好中表现出对影视APP的高偏好。以性价比为主要卖点的中低端系列产品可以抓住受众对影视APP的偏好投放展示类广告,并结合KOL加深产品认知形成购买转化。


投味:小镇青年群体KOL价值分析

测评类订阅号为主,美妆、料理类抖音KOL触达高


美馔篇:营销案例分析

小米CC9:撬动小仙女的芳心

围绕品牌气质和产品故事,自建生态流量+垂类媒介触达


线上线下相结合,智能硬件与软件互联,占据用户多个碎片化场景。小米自建流量体系重于购买流量,营销活动更依赖于自建矩阵发声,更能精准触达忠实用户,全方位占据用户心智。

 

惠普ENVY:令年轻职场人心动

综艺植入+KOL传播+主流媒体协同, 全面激发共鸣, 驱动消费

基于综艺植入的内容营销成为品牌突围利器,惠普在继年初赞助一档综艺后,推出优质偶像欧阳娜娜为代言人的年轻轻奢产品ENVY加入品牌与节目调性适配度更高的《令人心动的offer》,以“凭实力有本事”“高颜值”“轻巧便携,超长待机”的产品特性,完美融入节目场景,陪伴实习生们应对职场种种挑战,轻松完成从学生到职场人的转变。ENVY轻薄本与节目原生内容的结合,不只击中年龄年轻的目标用户,同时也触动心态年轻的职场人的心。而在节目外,惠普同时借助两微一抖撬动社交势能,以及主流视频、音乐和专业垂直媒体全面放大品牌传播效果、驱动消费需求。


目前《令人心动的offer》节目还在进行中,根据艾瑞品牌赞助效果优化解决方案SVC显示,通过前四期的播放,惠普ENVY的综艺赞助效果已初见成效,其节目-品牌相关度指数高于行业基准值,且基于观众对惠普已有深度品牌认知基础上,在节目播出后品牌认知度、喜爱度和推荐度,均有不同程度的提升。


戴森Supersonic :颜值即为正义?

网红基因引燃营销爆点,锚定中产精准触达


持续营销不间断,广告创意丰富,单组创意投入指数高

 


吉林将建设非金属新材料产业园区 中关村不锈及特种合金新材料创新联盟成立
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